Les cookies tiers disparaîtront de Chrome en 2020 et pourront être remplacés par FLoC et Fledge. Plongeons-nous dans cette actualité produit.
FLoC, Federated Learning of Cohorts, l'alternative aux cookies tiers
Le FLoC est une technologie qui devrait permettre aux annonceurs de poursuivre des campagnes publicitaires ciblées en fonction des intérêts des utilisateurs. Cependant, au lieu de cibler un individu, FLoC ciblera une cohorte d'utilisateurs ayant des intérêts similaires. Selon Google , les résultats sont prometteurs.
Qu'est-ce que le FLOC ?
Google a déclenché un véritable bouleversement en annonçant son intention de mettre fin aux cookies tiers de suivi intersites. Pour permettre à l'écosystème publicitaire de survivre, Google travaille sur des technologies de remplacement basées sur une approche "Privacy-first".
L'objectif est de fournir aux annonceurs des cohortes de milliers d'utilisateurs, ce qui signifie qu'ils ne cibleront pas un utilisateur spécifique mais plutôt un groupe de personnes partageant les mêmes intérêts.
Comment ça marche? Une extension Chrome, l'API FLoC, récupère et utilise les données. L'historique de navigation sera stocké et exploité localement sur le navigateur de l'utilisateur.
L'API utilise l'apprentissage automatique pour créer des cohortes de milliers d'utilisateurs en fonction du comportement de navigation. Les annonceurs ne recevront pas d'historique de navigation individuel mais des données de cohorte.
Est-ce que ça marche?
- En octobre 2020, Google annonçait les premiers résultats de tests. Il a affirmé avoir atteint une précision de plus de 70 % dans les prédictions de conversion par rapport aux segments non ciblés. Le marché doit encore être convaincu…
- Google comparera cela avec des cookies tiers dans un article de blog plus récent. FLoC atteindrait des typologies d'audience de marché équivalentes à celles adressées via les cookies. Les annonceurs peuvent s'attendre à générer au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à ce qu'ils auraient obtenu avec un ciblage via les cookies.
Cela vaut-il la peine de se précipiter dans FLoC ?
Alors, est-ce une formule gagnante ou juste du battage médiatique ?
Attention, FLoC n'est pas un flop. Cette nouvelle méthodologie soulève de nombreuses questions.
- Google s'efforce de permettre aux annonceurs de s'adresser suffisamment à des publics spécifiques. Cependant, comme pour les cookies tiers, atteindre un public de niche de cette manière sera toujours trop coûteux.
- Est-ce un appareil axé sur la confidentialité ? Le FLoC nécessite une collecte de données potentiellement intrusive. L'acceptabilité du nouvel appareil par les utilisateurs finaux nécessitera-t-elle que Google soit moins gourmand en données ?
- Lorsqu'il est difficile d'anonymiser les données, les données de cohorte peuvent-elles être considérées comme des données non personnelles ? Ou bien chaque annonceur sera-t-il toujours soumis à la loi sur la protection des données ? RGPD pour leurs campagnes ?
En conclusion, bien que nous ayons constaté des progrès, de nombreuses questions demeurent.
Quelles sont les prochaines étapes?
- Google a partagé un livre blanc pour fournir plus d'informations et permettre des expériences initiales.
- La méthode de ciblage par cohorte sera disponible pour des tests publics en mars 2021.
- Les annonceurs utilisant Google Ads peuvent tester la méthode dans l'outil à partir du deuxième trimestre 2021.
- L'arrêt des cookies tiers est prévu pour 2022 ; cette technologie les remplacera potentiellement.
Fledge, la solution d'exploitation des données first party
La Privacy Sandbox de Google devrait inclure une autre solution permettant aux annonceurs de contrôler leurs bases de données propriétaires sans utiliser de cookies tiers. Cela leur permettra de continuer le remarketing mais d'une manière différente.
- La première proposition de Google sur ce sujet s'appelait Turtledove et a rencontré des critiques mitigées de la part de l'industrie de la publicité. Google l'a donc révisé.
- La deuxième version s'appelle Fledge et comprend un serveur de confiance tiers . Les informations sur les enchères et les budgets des campagnes y seront stockées.
Les tests devraient être disponibles plus tard dans l'année. Google prévoit d'autoriser les techniciens à utiliser leurs serveurs.
FLoC, Fledge, il y a encore beaucoup de questions.
Comme nous l'avons vu, seules certaines choses sont résolues, et il reste encore beaucoup d'inconnues concernant les méthodes utilisées. Par exemple:
- Les API de Google vont-elles devenir un standard sur ces questions ? Sont-ils basés sur un consensus entre les parties prenantes participant aux travaux du W3C ?
- Quelles seront les conséquences de l'enquête ouverte par l'autorité de régulation britannique (Competition and Market Authority - CMA) sur la fin des cookies tiers ? Quel impact cela aura-t-il sur le Privacy Sandbox ?
- La Commission européenne a envoyé un questionnaire détaillé aux concurrents de Google, qui comprend des passages liés à la Privacy Sandbox. Les réponses au questionnaire étaient attendues pour le 22 janvier. Google devra-t-il faire face à une procédure sur ces aspects ? Cela peut-il avoir un impact sur FLoC ou Fledge ?
- Les annonceurs auront-ils intérêt à utiliser ces technologies pour continuer la publicité personnalisée ? Ou est-il temps de redécouvrir les avantages de la publicité contextuelle ? D'autant que certains produits y sont particulièrement adaptés.
Conclusion : FLoC, Fledge, à suivre
La mise en conformité des sites web (RGPD ) et l'intégration d'un module de gestion (cookie ) tel que celui de Axeptiopoussent déjà les éditeurs à adopter une approche plus respectueuse de la vie privée.
Les projets de Google sont une véritable avancée pour la protection des données personnelles. Seules certaines choses sont parfaites, mais les progrès prévus doivent être notés.
La confidentialité des données personnelles est renforcée tout en laissant à Google le contrôle des données.
FloC et Fledge ne suffiront pas à mettre fin aux cookies tiers. C'est pourquoi Google travaille également sur d'autres domaines :
- Mesure des performances des annonces
- Lutte contre la fraude
- Une politique anti-empreintes digitales
C'est une histoire à suivre, car toutes ces technologies vont probablement encore évoluer, soit en réponse aux retours du marché, soit aux enquêtes des autorités de contrôle.
