Le dicton "ce qui est mesuré est amélioré" s'applique aujourd'hui plus que jamais à votre site Web. Comment pouvez-vous être sûr que vos objectifs sont atteints si vous n'avez pas mis en place un système de collecte et d'analyse des données ? Comment pouvez-vous améliorer l'expérience de vos visiteurs, votre taux de conversion et vos revenus si vous n'avez aucun moyen de tester et de comprendre les résultats de vos expériences ? C'est là qu'un plan tagging et, plus généralement, une stratégie de tracking efficace, deviennent essentiels. Dans cet article, nous allons parcourir les différentes étapes nécessaires à leur mise en place.
Définir les objectifs
Avant de plonger dans les détails de la planification du suivi, il est nécessaire d'identifier les différents objectifs de votre site web (ou de votre application). Bien sûr, l'objectif principal sera souvent le même d'un site à l'autre, en fonction de sa spécificité :
- Pour un site e-commerce : l'objectif principal sera de réaliser un achat.
- Pour un site de génération de leads : la soumission d'un formulaire de contact/devis.
- Pour un site vitrine d'une plateforme SaaS : créez un compte avec une période d'essai ou souscrivez à un formulaire d'abonnement.
En plus de ces objectifs principaux, il peut y avoir de nombreuses actions essentielles en fonction de la stratégie marketing/commerciale/croissance mise en place. Il peut s'agir d'inscriptions à la newsletter, de création de compte client, de réalisation d'une simulation, d'un appel suite à un clic sur le site, etc.
Pour cette phase, vous devrez vous poser les questions suivantes :
- Quels sont mes objectifs commerciaux ?
- Quelles interactions sur mon site servent ces objectifs commerciaux ?
- Quels sont les KPI associés ?
Pour synthétiser tout cela, il est utile de mettre en place un tableau similaire à celui ci-dessous :
Elle est divisée en trois parties, similaire à la méthode OKR :
- Objectifs d'affaires
- Objectifs du site
- KPI
Cette notion de toujours lier chacun des KPI à des objectifs commerciaux évitera de tracer des éléments inutiles sur le site. Parfois, les professionnels du marketing veulent tout mesurer sur le site, sans raisons réelles et sérieuses. Cela ne fera qu'alourdir le balisage et encombrer l'outil d'analyse.
Création du plan de marquage
Maintenant que les objectifs sont définis, il est temps de se concentrer sur le plan de marquage. Mais avant de commencer, définissons ce qu'est ce document stratégique et à quoi il sert.
Qu'est-ce qu'un plan de marquage ?
Le plan de marquage est un document de référence qui listera les différentes balises à mettre en place, pour différents endpoints ( Google Analytics , Piano, Matomo, Google Ads , Meta Ads, Content Square, etc.), ainsi que les variables qu'il faudra être intégré dans la balise.
Il s'agit notamment du fameux triptyque GTM : tag, trigger et variable. Ce n'est pas étonnant, car ce tableau va permettre et faciliter la mise en place du tracking (notamment via GTM) et la recette finale.
A quoi ressemble ce document ? Voici un exemple de plan de taggage pour un site e-commerce :
En théorie, il n'existe pas de nomenclature ou de modèle standard. Chaque agence, chaque consultant, chaque entreprise a ses méthodes. En effet, certains ajouteront également les scripts dataLayer associés aux événements, ce qui n'est pas mon cas. Le plan de marquage s'adressera aux équipes marketing, growth, data et sales en fonction des cas d'utilisation. Ladocumentation du dataLayer s'adressera aux développeurs, c'est pourquoi je préfère distinguer les deux supports, afin de ne pas compliquer l'un ou l'autre aux yeux de sa cible.
Revenons au plan de marquage. Cette étape ne doit pas être prise à la légère et certainement pas par une seule personne. Comme évoqué précédemment, cette phase de construction doit impliquer les différentes équipes concernées par les outils de mesure/marketing. Il est donc nécessaire de le faire valider/contre-valider par les différents acteurs pour parvenir à un consensus.
Événements à suivre pour différentes plates-formes
Maintenant que l'on sait comment construire ce plan de marquage, quels événements et quelle nomenclature faut-il utiliser ? La plupart du temps, nous ne créerons pas nos propres noms d'événements. Chaque outil dispose d'un référentiel d'événements standard auquel nous devons adhérer afin d'en tirer le meilleur parti et de simplifier la configuration. Pour cela, le mieux est de visiter les pages ressources de vos outils marketing/analytiques pour connaître les données attendues par la plateforme et leurs formats.
Toutes les plateformes ne sont pas les mêmes. Chacun a ses propres spécificités et nécessite une approche unique du suivi. Voici quelques exemples d'événements à suivre pour différentes plates-formes :
- Plateformes d'analyse : Pages vues, étapes du parcours e-commerce, formulaires remplis, abonnements à la newsletter, clics sur les boutons, etc.
- Plateformes d'annonces sociales : pages vues, étapes du parcours de commerce électronique, formulaires remplis, abonnements à la newsletter, etc.
- Plateformes SEA : seules les étapes clés directement liées à un objectif commercial, par exemple, un achat ou la soumission d'un formulaire.
- Plateformes d'affiliation : seules les étapes clés directement liées à un objectif commercial, par exemple, un achat ou la soumission d'un formulaire.
Le plan tagging comprend les événements qui se produisent sur votre site Web. Pour bien comprendre les parcours des utilisateurs, il est obligatoire de le combiner avec une stratégie de tracking UTM.
Bien sûr, il est toujours essentiel de se rappeler que les différents éléments doivent toujours être suivis après le consentement de l'utilisateur . Il faut donc s'équiper d'un CMP comme Axeptio .
Maintenant que le plan de balisage est rédigé et validé par les différentes parties, il reste une étape clé avant la mise en œuvre opérationnelle des balises dans Google Tag Manager (ou un autre système de gestion des balises): la rédaction et la mise en œuvre du dataLayer.
Rédaction de la documentation du dataLayer
Cette étape impliquera désormais la personne (ou l'agence) en charge de la stratégie de tracking ainsi que l'équipe de développement web. Cette phase est divisée en trois étapes :
- Rédaction de la dataLayer Documentation
- Implémentation des scripts par les développeurs
- Bilan et tests
Qu'est-ce qu'un dataLayer?
Le dataLayer est un objet JavaScript qui sert à stocker et à transmettre des informations de votre site Web à Google Tag Manager, entre autres. Ces informations peuvent varier considérablement, allant de données de base telles que le nom de la page à des détails plus complexes tels que les informations relatives aux achats (produits, prix, coupons utilisés, etc.).
Il est essentiel de documenter correctement le dataLayer pour fournir toutes les informations nécessaires aux différentes plateformes, comme indiqué dans le plan de marquage.
Selon votre environnement (si vous possédez un CMS), il existera des plugins poussant le dataLayer. Cela éliminera alors la nécessité de cette étape (si les scripts poussés par le plugin correspondent au plan de balisage). Cependant, ce n'est pas toujours le cas, notamment lorsque vous êtes dans un environnement non CMS.
La documentation du dataLayer
La documentation du dataLayer doit comprendre une description de chaque événement lorsqu'il est déclenché, les données qu'il recueille et la façon dont ces données sont utilisées pour l'analyse.
Voici un exemple de script au sein d'une documentation dataLayer. Il doit être déclenché lorsqu'un projet est ajouté au panier.
En plus de l'événement déclenché, on note de nombreux objets qui renseignent sur le produit ajouté au panier. Ces données seront lues entièrement ou partiellement par les plateformes marketing/analytics.
Mise en œuvre du dataLayer
La documentation est entièrement écrite? Le travail n'est pas encore terminé car nous passons maintenant à une étape essentielle : la mise en place du dataLayer scripts par les développeurs.
Selon les profils de développeurs, ils peuvent être plus ou moins habitués à mener à bien ce type de mission. C'est pourquoi il est important que la documentation ait été écrite en détail, en particulier sur le processus de mise en œuvre.
Durant cette phase, il est nécessaire d'être à la disposition du développeur en charge de l'installation des scripts pour clarifier les différents besoins.
Revue du dataLayer
Maintenant que le dataLayer est installé (ou partiellement selon le mode de fonctionnement, il est en effet conseillé de tester les scripts petit à petit), c'est votre rôle ou celui de votre consultant/agence de tester chaque script. Cette étape s'appelle la révision et ne doit pas être négligée.
Pour cela, vous pouvez ouvrir la console du développeur sur votre navigateur préféré et taper (en respectant la casse) : dataLayer.
Vous visualiserez alors les scripts déclenchés en fonction des actions effectuées. Vous pouvez aussi utiliser le mode de prévisualisation de Google Tag Manager.
Il est obligatoire à cette étape de noter toutes les anomalies constatées et de les signaler à la personne en charge de la mise en œuvre.
Tout est parfait? On peut alors passer à la dernière étape.
Mise en œuvre du plan de marquage
Le plan de marquage est rédigé, et le dataLayer en place ? Il est maintenant temps de terminer le suivi en mettant en place le suivi du site web.
Configuration du suivi via Google Tag Manager
Cette étape s'appuiera sur les deux documents précédemment créés. A noter que des consultants/agences expérimentés pourront réaliser cette étape en parallèle du travail des développeurs, ce qui réduira les délais de mise en œuvre.
A ce stade, il est nécessaire de bien comprendre Google Tag Manager, car nous allons mettre en place les balises, triggers et variables selon les instructions du plan de tagging basé sur les scripts mis en place par les développeurs.
Essais de suivi
Toutes les balises sont maintenant implémentées dans GTM (en brouillon), passons à la phase de test. Comme pour le dataLayer, la phase de test est obligatoire avant toute mise en production. Cela évitera qu'un événement ne soit pas ou mal suivi, ce qui pourrait avoir de graves conséquences sur un algorithme publicitaire par exemple.
Rien de mieux que d'utiliser le mode aperçu de Google Tag Manager pour cette phase. Il vous permettra de visualiser les balises déclenchées sur les différents événements ainsi que les dimensions (variables) associées.
Production
Si vous en êtes à ce stade, c'est que toute la planification initiale est en place, et de manière fonctionnelle. Il ne vous reste plus qu'à mettre votre suivi en production.
Je conseille toujours de surveiller la bonne montée des informations dans les différentes plateformes dans les heures et les jours qui suivent.
Faire durer votre tracking dans le temps
Pensez-vous que vous êtes enfin débarrassé du pistage ? J'espère ne pas vous décevoir en vous disant que non.
Un plan tagging n'est pas une solution ponctuelle, mais une stratégie à long terme. Comme je l'ai entendu un jour : "Le suivi n'est pas un projet, c'est un département". Pour rester efficace, il doit évoluer avec votre entreprise, votre site Web et ta pile d'outils de marketing et d'analyse. C'est pourquoi vous devez toujours vous assurer que votre tracking est fonctionnel et, surtout, intégrer ce périmètre à chacune des évolutions du site qui peuvent avoir un impact sur le tracking.
Conclusion
En résumé, un plan tagging efficace est essentiel pour tirer le meilleur parti de tes données. Il doit être bien conçu, bien documenté et constamment mis à jour pour rester en phase avec l'évolution de votre entreprise et de votre site. En mettant en place un plan tagging cohérent, vous pouvez vous assurer que vous disposez des informations nécessaires à votre analyse et à la réussite de vos campagnes publicitaires.
